狄拓

    生活中随处可见中小企业，这种企业该如何经营，抓住一些机遇来发展壮大？这里面有什么学问？

    上周六北京大学MBA管理硕士、爱国者集团公司副总经理狄拓分享了他的所见所闻以及工作中的经验。

■讲座时间：2月11日

■讲座地点：河北省图书馆

■主讲人：狄拓，北京大学MBA管理硕士、爱国者集团公司副总经理

■在国际竞争中加入本土特色，或许就可以在市场上占据优势

●奥运会后的第四年是个机遇

    说起“奥运”，其实是一个机遇的代名词，它适用于各种中小企业。当时萨马兰奇来我们公司的时候，有一个人提问，说公司的人力物力都放在奥运会上，到底奥运会给主办国的企业带来怎样实在的好处？

    当时他的回答是，奥运对主办国的企业界来讲，不在于举办的当年，而在于之后的四年。他打了一个比方，很多人都参加过婚礼，目睹过女儿出嫁的场面，往往父母都会动容落泪。从申奥成功到举办到现在，对国家而言，奥运会确实像自己的女儿。说起奥运会，大家现在还很自豪，但是到今年的7月27日就到伦敦了。

    这时候，奥运主办国的国人往往会有一种失落感，当这种感觉出现的时候，国人往往会支持拥护自己的品牌。这个说法有怎样的依据呢？

    我们从索尼公司1961年到1976年的销售报表可以看到，1964年索尼的销售增长在10%~20%之间。但是到了1968年，有一个飞速的增长期。这跟奥运会有怎样的关系？大家知道1964年是东京奥运会，四年之后是1968年。

    另外，韩国人开始爱自己的品牌是从1992年开始的，而1988年是汉城奥运会。大家知道三星中国是哪年成立的？就是1992年。不光三星，还有很多名气很大的其他品牌都是在奥运会第四年后国际化的。

    对奥运主办国来讲，奥运会后的第四年是一个机遇，因此，2012年确实也是一个难得的发展机会。

●加上“炮”外国人就懵了

    现在各行各业人才竞争激烈，如何能留住人？

    管理的模式只是一盘棋，用这盘棋把员工留住。而这盘棋是国际象棋。在中国有一所学校比清华、北大还要厉害，就是中国人民大学附属中学。可能大家觉得没有可比性，但是在北京来说，这所学校考上清华北大的比例非常惊人。

    当时我们去这所学校的时候得知，会下国际象棋的学生达到了100%。

    大家知道关于中国象棋里的“兵”有这样一个说法，沉底的卒子是死卒。而国际象棋里的“兵”则不同，当它到对方的最后一排时，可以变成棋盘上的任何一个角色。

    那这跟企业有什么关系？很多企业的老板在跟自己的员工讲鼓足干劲儿冲吧，但是员工们却总是想起这句“沉底的卒子是死卒”。所以我们按照国际象棋的这一套，每个月员工都要下一次国际象棋，前几名有重奖。不管你下什么棋，到了一定境界后，会跟人的思维相结合。

    所以国际象棋的一些思维在工作中会产生很强的作用。来我们公司的员工，都从站专卖店开始，当时我研究生毕业后来到这里，很多同学都在各种机关、国企。而我却站专卖店，第二天就想走了。

    但是第三天就不想走了，当时公司之前的一个高管穿着同样的工服，跟我们一起站专卖店。这是“鼓励兵”的方式。

    中国象棋里的“马”很有意思，别说对方的棋子，自己的棋子别马腿，马都没办法跳。我们发现有的公司在慢慢发展过程中，会出现这种现象，内部人员窝里斗。

    但是国际象棋里的“马”从来没有这种规定，因而从这一点来看，公司发展到了一定规模，会更加强调合作的关系。

    另外说到“将”（王），中国象棋里的“将”（帅）一直都在九宫格（紫禁城）里，每次也只走一步，不管怎样都不出来。而国际象棋里的王则不同，可以随便走，也可以去对方一方，所以我们把这个理解成——深入实际优化管理。如果老板总是在办公室发号施令，那这家公司不会长久。

    值得关注的是，中国象棋里没有女性角色，而国际象棋里最厉害的角色就是“后”，是女性。在任何一家公司中，女性的发散性思维在团队中非常关键。

    我认为女性在企业和家庭中都是非常关键的角色。

    这样说并不是中国象棋不好，在中国象棋里有个非常重要的角色是“炮”（它是隔一个子吃另外一个子），这代表了中国人的跳跃性思维，国际象棋中则缺少这个。

    大家给国际象棋加一个中国象棋中的“炮”，那么就有了自己的特点。

    这些国家下国际象棋这么多年，但是加入中国的“炮”，老外就懵了，于是，大家就到了同一个起跑线上。

    举个例子，之前中国有个“非常可乐”，国外有可口可乐，种种原因它没有做下去。但是现在王老吉就加入了一个“炮”叫凉茶，同样也是红罐装，但它加入了中国特色，这就有了差异化竞争，尤其能在国际市场的竞争中占据优势。

●1+1可以等于11

    1+1=11，这是一种管理的理念。为什么？对中国的中小型企业来说，如果白手起家，不跟别人合作是没办法做大的。在中国确实有这种情况，结果往往是失败的。

    原因在哪儿？

    我们拿两根手指头打比方，比如两个机构合作，如果定位一样，方向还是一样。那么1+1的结果会怎样？如果牵扯利益分配等，往往结果不会太好。

    但如果两个机构方向不同，定位不同，那么1+1就等于11了。不管是一个企业还是个人都会有一种资源被自己忽视，即低成本资源或者是闲置资源。它可能对你来说习以为常，无所谓，但是对别人来讲就不一样了。如果两家公司都把闲置资源拿出来，那么合作是零风险的。

    因而我们提出一个资源整合的概念。这并不是简单的交换名片，你买我的，我买你的。我听过一个讲座，领导让我回公司分享的时候，我根本分享不出来，我唯一记得的是，强调做品牌的重要性，但是这都说滥了，用打广告来做品牌。我觉得这对中小企业来讲，根本不现实。

    所以如何通过少花钱或者不花钱把品牌做大，各方共赢？是实际操作中需要考虑的问题。

●成为第一胜过更好

    做一个公司，往往不用加入产品和投入本身的成本也可以实现更大的竞争优势。

    我认为在中国做品牌应该记住一句话——“成为第一胜过更好”。

    如果问中国第一位奥运冠军是谁，大家都知道是许海峰。但是如果问第二个奥运冠军是谁，恐怕没几个人知道。第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，当时跟他一起登月的几个人就挺冤的，因为阿姆斯特朗迈出的是第一步。这跟做员工的理念也是相通的。

    大家知道跟王老吉竞争的品牌是何其正，我们做过研究，何其正的广告费用是王老吉的十倍，但是大家一看何其正的广告就想到了王老吉。

    只要把第一站住了，第二位就很难。如果大家想给老板表现一下，前面的销售人员是被公认的资源最多，你如果再跟他竞争资源是没用的。

    如果你成为不了第一，那就创造一个类别成为第一。

    接着上面的例子，你可以创造成交客户速度的最快。北京有个餐厅叫80后餐厅，在北京餐饮业竞争非常激烈的环境中，这个餐厅提出了这样的要求，所有进餐厅的人要出示身份证，不是80后坚决不准进。而且进去之后都称呼服务员“老师”，所有的内容用粉笔在黑板上写。它就创造了一个新的类别。但是如果再来一个90后餐厅，估计就不灵了。

    因而，在消费者中要打造一个代表自己的词语。

    说到“怕上火”想到王老吉，说到最安全的汽车，想到沃尔沃。因而这是做品牌最重要的东西——差异化竞争。

    其实，服务方式、目标客户等都有可能创造第一。比如大家知道的“凡客”从渠道类型上创造类别，它就是不开店，只在网上卖。当年想做可乐的人很多，可口可乐独坐一方，但是百事可乐怎么发展呢？它找体育明星做广告，把年轻人作为自己的目标客户。

    营销界有这样一句话，现在不是羊毛出在羊身上而是羊毛出在牛身上。意思是双方合作，让第三方埋单。

●抱团合作成功概率高

    人与人之间不一定只有竞争关系才能让自己更强大。比如你是做数码行业的，如果你的数码相框市场占有率不高的话，那么都不好意思说是做数码的。

    数码相框是家庭电视、电脑之外的第三屏。美国的优派、日本的索尼、韩国的三星等竞争非常激烈。而爱国者目前的市场份额占到80%。

    最初我们只占市场份额的20%，但是与南方的一家具备工厂的公司合作以后，就产生了效应。他们占市场的１０％，我们用自己的低成本资源——品牌，对方用工厂，这样达到的效果就比30%多了很多。

    现在我们一直在讲“走出去”，今年，爱国者就发起了一个学习俱乐部，联合了国内多家顶级品牌。这是一个机遇，一家和别人去谈，对方提出的要求可能会很多。但是大家抱团走出去，这样就会更容易得到国外的重视。

    当时我们去了欧洲四个国家，以前看来，中国品牌不值钱，但是在国外不这么认为，认为很值钱，在丹麦还曾经受到首相的接见。

    之前讲的1+1=11，但是拿汉字来打比方的话，1+1=王。因而，我们应该寻找到另外一个1与自己的主业相结合，把一些理念植入到消费者的观念当中，把握机遇。大家都在说中国制造，但是想要走出去，势必要成为“中国创造”。■文/本报记者刘佳瑞据《冀图讲坛》整理

                                                                 来源：河北青年报